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公司起名需创造过目不忘的效果-公司起名网

来源:公司起名网发的时间:2018-04-04 18:00浏览次数:688

给产品取名如何做到符合产品的本质属性、文化内涵、自身特点,以及如何得到良好的市场占有率、广泛的消费认同,从而使自己的名称成为打不倒的品牌呢?专家认为必须从“得意不忘形”上下功夫。


何为“得意”?

得意”就是以产品本身的内涵作为出发点,找到能够阐释产品最好卖点的那个源于产品本身,而又高于产品的本身的东西。“得意”必须结合产品自身 特点、历史文化、地域特征、市场接受能力、消费者(或关系者)的认同力,是一个综合各方面情况的最优结合体。正如龙一点睛立刻就活了,产品命名—“得意” 立刻就火了的道理相同。

例如,我们熟知的汽车品牌“奔驰”“宝马”,在策划打入中国市场时,就需要考虑到中国历史文化,民族认同,俗成理念等等;另外,“奔驰”抓住 了汽车行驶时速度快的特征,同时也将汽车快速行驶的意向以及性能良好的认知传达给了消费者;而“宝马”是将“马”的矫健、速度快、奔腾的意向整合进去,将 产品内质在第一印象中就传达给消费者,很直接,很有力度。还有为消费群体所信赖的品牌——“娃哈哈”,“哈哈”是一个十分常见的形象动作,说白了就是每个 人笑时发出的声音,而人谁不喜欢笑呢?前面再冠一“娃“字,小孩子天真、可爱、纯净、自然的笑脸谁又不爱呢?还值得称道的是,该名全部运用单音节,而且每 个单音节的后一个字母都是a,a可是每个人最早说话的发音,也是最普遍最长久的发音,再加上一首耳熟能详的名为《娃哈哈》儿童歌曲,这个品牌不想火都难 啊。这就是“得意”,得产品所能传达的所有意。能成为著名品牌的都是得了真意的。


何为“不忘形”?

“不忘形”就是在产品命名过程中或者在命名后,就需要考虑产品的包装或产品的设计能不能全方位体现名称蕴涵的所有理念,所有内涵,使产品名称与产品形态合二为一,做到相得益彰,珠联璧合。

仍以“娃哈哈”为例,“娃哈哈”产品在包装设计上简洁、活泼、配一个娃娃笑脸,不管是与产品名称,还是产品的目标诉求、传达效果都达到了高度的 统一;中国联通的标志(Logo)是一个红色的“中国结”形状的标志,大家都知道“中国结”象征团结、凝聚、紧紧联系在一起,体现民族精神,“中国结”本 身体现和传达就是连接、联通,中国联通能够将“中国结”这一特殊文化符号,同自己的产品联系在一起,远比其他的标志好千万倍,真是绝了。再以新型汽车“酷熊”为例,“酷熊”的特点,外形方正,造型个性鲜明,内部空间大,有“熊”体型大、厚重的外形特征,给人一种很酷、很宽敞的感觉效应,这正是将“熊”的外 形特点与现在人们追求宽敞,追求酷,追求有型的心理诉求结合在一起。这也正是“不忘形”的具体体现。


如何才能做到“意形兼备”?

如何才能做到“意形兼备”?需要从如下三者之间的关系来把握:消费者(目标消费者和潜在消费者)、产品(即将成为商品的产品)、命名者。消费者 对产品有不同的心理反应过程,直接决定着反应过程中的认知、感觉和行为;命名者则根据商品变量序列模式选择情感诉求或理性诉求方式、消费者的反映,形成不同的商标起名匹配模式。原则就是命名者立足产品商标本身,综合各方面的因素,达到最优质、最高境界的产品内质的表达方式。

“得意”是第一境界,“不忘形”是第二境界,得其真意,是“不忘形”的基础,得其真意,才能真正不忘其形。商标要真正成为市场上立于不败之地的驰名品牌,必须打出一套“形意结合”的组合拳。

什么样的品牌商标名称易于传播,让人过目不忘,这其中是否有内在原因和创意技巧?


普遍性v.s.新鲜有趣

普遍性的品牌名称或体现产品普遍功能或遵循行业普遍命名规则,由于消费者对其已具备常识性认知,那么记住这个名字就是轻而易举的事了。以汰渍 (Tide)为例,作为一个洗衣粉/液品牌,汰渍表达了“洗去污渍”的含义,这恰是为所有消费者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此这个洗衣粉品牌非常容易让 人记住。洗衣粉是用来干嘛的,洗去脏东西的;联想一下洗去污渍怎么说?汰渍。

另一个典型例子是帮宝适(Pampers)。作为纸尿裤行业的领先品牌,帮宝适这个名称可以说是“帮助宝宝感到舒适”的简称。这一点是行业普遍追求的产品特征,对于目标顾客也就是妈妈们来说,纸尿裤最重要就是让宝宝们舒服,帮宝适恰好切中要点。

然而,有些中规中矩的名字在易记的同时,如果在遣词用字上不仔细推敲,也可能产生一个问题:容易引起行业共用,从而导致品牌混淆,并稀释名称所 附带的品牌价值。强生旗下的彩色隐形眼镜品牌美瞳不幸遭遇这种情况。美瞳是强生公司的注册商标,然而在传播使用过程中,“美瞳”逐渐成为美容镜片以及彩色 平光隐形眼镜的通用名称,各种品牌均以“美瞳”称呼自己的产品,其中不乏假冒伪劣产品。这对于品牌形象和资产无疑是极大的打击。


所以在创造中规中矩的名称时,要尽量选用有特色的字词来表达普遍的特征,并使用巧妙独特的语词组合方式来扬长避短。

一个新鲜有趣的品牌名称总是与众不同的,所以让人印象深刻。乍看之下不合常理,细细品味却又别有深意。一台电脑和一个水果之间能有什么关系?看看风头正劲的Apple就知道了。关于苹果名称以及Logo的由来版本不一。

一个说法是,被咬了一口的苹果是为了纪念计算机之父图灵,因为他最终食用一个有毒的苹果自杀身亡。另一个说法是苹果的logo最初是牛顿坐在苹果数下读书的图案,后来为了便于传播,简化为一侧被咬了一口(英语中一口和计算机基本运算单位“字节”发音一致)的苹果图案。


不管来源如何,苹果这个名称都可以算作新颖命名的典范。它既简洁随性,又内涵丰富 苹果这个单词的的本意简洁易懂,然而大家又对它成为一个计算机品牌名称好奇不已。细细追究,会发现品牌结合文字(苹果),品牌标识(咬了一口的苹果),和 整体品牌识别系统(极简主义设计),体现了丰富的内涵:与众不同的思维方式简化用户应用对应复杂严格的研发过程。苹果的“造牌运动”可以说极为成功,它成功地把品牌的价值慢慢注入到一个毫无任何行业兼容性的名称当中,最终使消费者相信“指鹿为马(指电脑为苹果)”是正常的。

有趣的是苹果为电子通信业品牌“水果化”开了个头,苹果之后相继出现了Orange (橙子:法国电信品牌),Blackberry(黑莓:手机品牌)等大牌“水果”。然而相对于鼻祖来说,后来者新颖的味道已经大打折扣了。


叠音

名称会被大量读诵,因此一个琅琅上口的名称在传播上具备先天优势。

常用的方法之一是叠音,这种方法在饮食业应用的特别多,如娃哈哈、趣多多(Chips Ahoy!)、奥利奥(Oreo)、可口可乐(Coca-Cola)。其中娃哈哈、趣多多采用第二第三字连续叠音的方式,这是汉语口语中使常用的一种说话 方式,尤其在与儿童沟通时,如小兔兔、睡觉觉等。

奥利奥这种类型的叠音名称是在开始和结尾使用同一个字,这种结构在日常口语中也经常出现,如试一试、有没有等。

可口可乐这个名称同时使用了间隔叠音加上对称结构的方式。可字重复出现两次。而可口和可乐的对称结构最早可以追溯到中国古诗词的影响,因为中国古诗词最重要的规则就是对仗工整。

叠音名称由于韵律感强,音节重复简单,并且符合日常口语习惯,所以很容易记忆,而且能带给人轻松快乐的感受。但是这种类型的名称由于很生活化, 所以未必适用于所有行业,如上文提到的这些全是休闲食品饮料品牌。如果是奢侈品行业那这种叠音的方式就可能与品牌定位及形象无法契合了。


固定词组

大家对固定词组耳熟能详,所以一个品牌以固定词组作为名称,当然记忆起来毫不费力了。许多国际大品牌都采用这种方式命名,如联想、通用 (GE)、大众(Volkswagen)。则选择特定的固定词组作为名称时,大部分品牌也会考虑到对于品牌价值的体现。联想作为电脑品牌,体现了睿智与创 新的含义。通用(电气)作为综合技术与服务品牌,很好地诠释了包容性和适应性。大众作为国民汽车品牌,透露出平易近人,人人皆可拥有的形象。

不过仔细观察一下你会发现,品牌大多以固定词组为名的品牌历史都比较悠久,一方面这类词组数量不多,可用的都早已被注册了。另一方面,由于固定词组由来已久并且意思已经约定俗成,因此难以赋予品牌更多的内涵。

其实,保持固定词组的精华,再加以一定文字雕琢,同样能成就令人过目不忘又富有新意的名称。全球知名酒店预订网站Booking.com的中文 名称“缤客”就是一例。网站的目标客户是全球千千万万的酒店“宾客”,但是这个词太过普通,而且缺乏感情色彩。使用“缤”代替“宾”,既保持了“宾客”固 定词组的优势(“宾”与“缤”字形相近,读音一样),又给品牌带来更多内涵。“缤”的本意为繁多,可以引申为遍布全球的酒店选择,或满足千万客户不同的需 求。

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